“If your brand doesn’t speak in a language that you own, you don’t have a voice. You are noise. (Mark di Somma)”

A menudo todavía se asocia la identidad de una marca con su logotipo, colores, tipografías y el resto de sus signos visuales. Y se olvida que pensar una marca también es pensar en sus palabras. Así, la identidad verbal, entendida como el conjunto de elementos textuales que definen cómo se expresa oralmente o por escrito una marca, queda relegada a un segundo plano cuando no ignorada por completo.

El branding verbal es una pieza clave, pero forma parte de un sistema más amplio de comunicación de marca que necesita coherencia en todos los puntos de contacto.

En el sector B2C las cosas parecen moverse y las empresas ya valoran más la importancia de gestionar su identidad verbal. Pero en el ámbito del marketing B2B la realidad es muy tozuda y el branding verbal está aún en pañales.

¿Qué demonios es el branding verbal?

Una definición técnica podría ser esta: la parte del branding que se ocupa de la creación, el desarrollo y la gestión estratégica de la identidad verbal de las marcas.
En consecuencia, atañe a todo aquello que afecta a la expresión del lenguaje textual de una marca, fundamentalmente: los nombres y las nomenclaturas, el discurso y los mensajes (lo que se dice y lo que no), el tono de voz (cómo se dice), las convenciones lingüísticas de estilo, el vocabulario, la terminología especializada y la corporativa. Hablando en plata, el branding verbal es no dejar abandonadas a su suerte a las palabras con las que se expresa una empresa o una marca, sino intervenir estratégicamente en el lenguaje para que sea eficaz y refleje una determinada personalidad, unos valores, una actitud. Es una pieza clave para resolver los problemas de comunicación de marca que experimentan la mayoría de PYMEs industriales.

El branding verbal es no dejar abandonadas a su suerte a las palabras con las que se expresa una empresa o una marca.

El marketing B2B debe cuidar las palabras, sí o sí

Si existe un sector donde las palabras tienen un peso esencial en la comunicación, este es el sector industrial. Descripciones de productos, casos de éxito, ebooks, artículos en publicaciones especializadas, whitepapers, webs y landing pages, boletines electrónicos, email marketing, argumentarios de ventas, redes sociales… Por definición, el lenguaje técnico e industrial es un lenguaje marcadamente discursivo.

Pero más allá de este factor intrínseco, te podemos dar muchas razones para recomendarte que tengas en cuenta la dimensión verbal de tu empresa.

La identidad verbal es un territorio virgen por explotar. Así, que, si la competencia no lo hace, hazlo tú. Cuida tus palabras, actívalas: será una buena manera de añadir valor diferencial a tu marca. De hecho, construir una marca B2B que transmita valor más allá del producto exige trabajar tanto la dimensión visual como la verbal.

Sin el lenguaje no se construyen marcas poderosas. Las estrategias se piensan con palabras. El posicionamiento, la propuesta de valor, la misión o el propósito de marca se plasman en enunciados. Las historias se narran con palabras. De hecho, el storytelling B2B es una de las aplicaciones más potentes de un branding verbal bien trabajado.

La imagen atrae, la palabra vincula y persuade. El lenguaje verbal crea percepciones, significados y conexiones emocionales entre tu empresa y sus públicos al reflejar su esencia, valores y comportamientos. Pero también es la palabra la que mueve a la acción.

La mayoría de puntos de contacto con tus públicos están dominados por el lenguaje textual. ¿Vas a ignorar que tu marca también compite con palabras? Una identidad verbal pensada estratégicamente dará profundidad y amplitud a la expresión de tu marca.

Lenguaje y pensamiento. El lenguaje es la expresión del pensamiento. Al definir cómo te comunicas pondrás de manifiesto tu reflexión sobre lo que es y lo que piensa tu empresa.

Consistencia. Mantener de manera estable y continuada el tono de voz de tu marca y los mensajes que emite jugará a favor de su reconocimiento, recuerdo y credibilidad. Esta consistencia es precisamente lo que permite pasar del desorden al relato común que unifica la comunicación corporativa.

Eficacia. Gestionar el lenguaje tiene que servir también para hacer más eficaz la comunicación en el seno de tu organización. El uso de lenguaje claro y comprensible o el uso compartido de una terminología unificada sirven para este fin.

Si existe un sector donde las palabras tienen un peso esencial en la comunicación, este es el sector industrial.

Toma la palabra

Tu marca pasa por muchas manos. Desde el punto de vista visual, si dispones de un buen manual de identidad gráfica y sigues sus instrucciones, no costará mucho usarla correctamente donde sea necesario. Pero, ¿cómo gestionar la identidad verbal, cómo controlar algo tan escurridizo, volátil y dinámico como son las palabras? En ASPID te proporcionamos herramientas para construir y desarrollar la expresión verbal de tu marca de una manera eficaz y competitiva:

Auditoría de identidad verbal.
Creación de nombres y sistemas de nomenclaturas de productos y marcas.
Guías de tono de voz.
Manuales de estilo.
Plataformas de mensajes clave.
Elaboración de corpus terminológicos especializados.
Gestiona tu branding verbal con guías de tono, manuales de estilo y plataformas de mensajes clave.

¿Qué te parece? ¿Pasamos de las palabras a la acción y activamos el lenguaje de tu empresa?