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Jump The Line: un B2B más cercano

ASPID — Fri, 10 Jun 2022 09:31:39 +0000

Internet ha hecho posible contactos más directos y la ya ¿lejana? pandemia los ha llevado a otro nivel, de forma que los distribuidores ya no son siempre la línea que antes separaba tan claramente a fabricantes de consumidores.

En los últimos años, sobre todo en el B2B, se han tendido nuevos puentes entre vendedores y compradores que han cambiado el concepto de las relaciones comerciales. Con una venta directa cada vez más habitual, esa línea se difumina y es más fácil saltarla, planteando nuevas posibilidades de negocio y retos a los que la distribución debe adaptarse para ser competitiva.

Un B2B de tú a tú

Históricamente, la comunicación en el Business to Business se ha caracterizado por ser más fría, técnica, pragmática y comercial. La cercanía, la calidez y la complicidad eran conceptos asociados al B2C. Y el motivo era claro: no se comunicaba para personas, sino para empresas.

Actualmente, ante los cambios que se han ido produciendo, el sector B2B ha reinterpretado sus automatismos y costumbres. Las nuevas formas de relacionarse han hecho que el modelo de negocio sea mucho más próximo, más humano. De ahí que las siglas estén avanzado en el alfabeto para pasar del B2B (Business to Business) al H2H (Human to Human).

El sector B2B ha reinterpretado sus automatismos y costumbres.

Nuevas reglas del juego

Este hecho plantea un cambio paradigmático en todas las relaciones comerciales de este modelo de negocio.

Algunos distribuidores están reformulando su forma de vender para adaptarse a estas nuevas costumbres del mercado. Están desarrollando su marca para aportar valor añadido a sus clientes, convirtiéndose en un hub que proporcione un amplio catálogo de productos, asesoramiento especializado y servicio adaptado a sus necesidades. Para estar preparados, la capacidad de reinventarse debería formar parte de la cultura de cualquier compañía hoy en día.

Los compradores tienen mucho que ganar con este viraje hacia el tú a tú. Además del factor precio, poder tener contacto directo con el fabricante hace posibles muchos procesos que dependen de la interacción directa. Este modelo va más allá de la compra de un producto para conseguir una relación duradera y beneficiosa a distintos niveles.

Ya no solo importa que el producto sea de calidad, sino también mantener una relación sólida y continuada con los clientes.

Los vendedores tienen mucho más fácil recibir feedback de sus productos o servicios. Este nuevo método de relación con el comprador hace que el éxito de ambas marcas vaya de la mano. Se crea cierta dependencia mutua que fomenta el desarrollo para que el vendedor mejore su producto y el comprador tenga más éxito con él, lo que tiende a aumentar su confianza y sus compras. Además, ya no solo importa que el producto sea de calidad, sino también mantener una relación sólida y continuada con sus clientes. Por eso, la servitización es una tendencia aún en auge.

El valor de la creatividad

En el antiguo B2B, quien tenía el mejor producto era quien más vendía. El distribuidor conseguía sus clientes ofreciendo un artículo único, por eso la comunicación se basaba únicamente en destacar de forma objetiva la característica más oportuna para sus compradores.

Ahora, con la venta directa y la mayor oferta, no basta con tener el mejor producto si no se comunica bien. La creatividad está abriendo la puerta de un sector antes hermético, convirtiéndose en otro agente clave en la venta que las marcas fabricantes no pueden ignorar.

Hoy, tener un buen producto es solo el punto de partida. Una comunicación a la altura y una cultura de marca sólida son también fundamentales.

No basta con tener el mejor producto si no se comunica bien.

Jump the line

Y, ¿cómo hay que comunicar? Desde ASPID, como expertos en marketing industrial y B2B, tenemos casi 20 años de experiencia elaborando estrategias de comunicación para las marcas adaptándonos a los cambios del sector y ayudando a nuestros clientes a cambiar con él.

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Las emociones en el marketing B2B

ASPID — Mon, 04 Nov 2019 10:00:54 +0000

Las emociones
en el marketing B2B_

01_ Abstract

En un magnífico ensayo (Michel Lacroix. El culte a l’emoció. Barcelona: La Campana, 2005), el filósofo Michel Lacroix afirma que vivimos un período donde la emoción impregna todos los ámbitos de nuestra sociedad. Y el marketing no es ajeno a esta realidad. Hablar de marketing emocional, branding emocional, publicidad emocional, unique emotional proposition, beneficio emocional o comunicación human to human es habitual en el ámbito del marketing B2C, acostumbrado a forjar conexiones emocionales con los consumidores.

“El motor de la razón necesita la emoción”

Michel Lacroix

¿Pero qué ocurre en el marketing B2B? ¿Qué importancia tienen las emociones en el proceso de decisión de compra B2B? ¿Puede ser la apelación a las emociones un elemento diferencial que cree valor para tu empresa?

02_ ON YOUR MARKS

Con la cabeza y con el corazón

Parece ser que la idea establecida y asumida aún hoy en día es que las decisiones de compra en el sector B2B están gobernadas únicamente por el pensamiento racional. Pero según un estudio reciente elaborado por la agencia de investigación de mercados B2B International^{2[2] B2B International. THE ‘STATE OF B2B’ SURVEY 2019. Winning With Emotion: How To Become Your Customers’ First-Choice.} el 56% de las decisiones de compra en el sector B2B se basan en factores emocionales.

Es evidente que, para al menos ser consideradas una alternativa de compra, las empresas del sector industrial deben empezar por cubrir las necesidades más funcionales de sus clientes. Simplificando en exceso: estamos hablando de disponer de un buen producto, un buen precio y una buena distribución.

Pero si solo nos quedamos con el componente racional ninguneando la importancia del factor emocional, nos estaremos equivocando. Porque el proceso de compra B2B es complejo, con multitud de factores emocionales y racionales que se interrelacionan y se influyen mútuamente en cada etapa. Razón y emoción no son excluyentes ni están en planos diametralmente opuestos.

Según un estudio reciente el 56% de las decisiones de compra en el sector B2B se basan en factores emocionales.

Del business to business al business to people

Tendemos a ver las empresas como organizaciones sin rostro, lógicas y racionales. Pero las empresas a fin de cuentas están formadas por personas. Y cuando estas personas —tus clientes B2B— tienen que tomar decisiones de compra, se ven influidas también por factores emocionales. Porque estas personas no son máquinas racionales que dejan fuera de su oficina la emoción. Aún más, como afirma el psicólogo Dan Ariely en su obra Las trampas del deseo^{3[3] Dan Ariely. Las trampas del deseo. Barcelona: Ariel, 2008.}, como consumidores son “previsiblemente irracionales”.

Nunca hay que olvidarlo: no vendes a empresas, tampoco a anónimos leads, sino a personas con nombre y apellidos cuyas decisiones dependerán en buena medida de tu habilidad para evocar en ellas una respuesta emocional positiva hacia tu marca y tus productos. Según el estudio From Promotion To Emotion^{4[4] From Promotion to Emotion: Connecting B2B Customers to Brands.}, las marcas B2B que conectan con sus clientes a un nivel emocional ganan el doble de impacto en relación con competidores que persisten en vender únicamente en base a argumentos racionales.

Las marcas B2B que conectan con sus clientes a un nivel emocional ganan el doble de impacto en relación con competidores.

03_ Get Set

De qué emociones hablamos en el B2B

Tal vez tu empresa se dedica a la creación de software, o a la fabricación de productos químicos o eres un e-commerce de componentes industriales. Y tal vez te preguntas cómo conseguir crear algún tipo de emoción con este tipo de productos.

Y es lógico que no te imagines a tus clientes llorando a moco tendido o con los pelos erizados como escarpias o retorciéndose de risa en su despacho como resultado de tu comunicación de marketing. Pero es que no se trata de generar esta clase de emociones, sino de generar estados emocionales menos visibles, menos conscientes, pero más relevantes a largo plazo.

Así, la apelación a la confianza, la credibilidad, la seguridad, la tranquilidad o el orgullo personal y profesional pueden servir para promover una decisión de compra B2B, que por su trascendencia siempre lleva implícita un alto grado de incertidumbre y de riesgo.

04_ Go!

Pon un poco de emoción en tu marketing B2B

Una cosa lleva a la otra. Si se da por sentado que el B2B solo responde a la razón, no resulta extraño ver cómo predomina una manera de hacer marketing que opta por una comunicación profesional un tanto gris, seria y aburrida, con un exceso de información técnica y que apela únicamente al pensamiento lógico.

Así que aquí van algunas estrategias que te recomendamos para salir de este bucle y generar respuestas emocionales más efectivas en B2B:

Haz branding, construye marca.
Nunca olvides que comunicas a personas, no a empresas.
Utiliza el poder de las historias.
Crea contenidos relevantes para tus clientes.
Genera conversación y da voz a tus públicos.
Escucha a tus clientes y utiliza los insights que te proporcionen.
Personaliza tus mensajes según los diferentes decisores del proceso de compra.
Define un tono de voz para tu marca.
Crea comunidades vinculadas a ella.
El humor también funciona en la comunicación B2B.

¿Podemos ayudarte? Nos llenará de emoción hacerlo. También te presentamos uno de nuestros proyectos donde las emociones son las auténticas protagonistas: Aplimet

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Construir una marca: ¿por dónde empezamos?

ASPID — Fri, 06 Sep 2019 11:43:15 +0000

Construir una marca:
¿por dónde empezamos?

01_ Abstract

Crear o reconstruir una marca es, y siempre ha sido, todo un reto. Si además hablamos de hacerlo en el sector B2B, la dificultad aumenta puesto que, en este ámbito, históricamente el reconocimiento de las marcas se basaba solo en sus productos y las cualidades de estos.

En un mercado B2B cada vez más complejo y competitivo que está experimentando un viraje hacia una perspectiva más cercana, cómplice y humana, se hace cada vez más necesario encontrar un valor diferencial que conecte con el público. Hoy en día, a una marca ya no le basta con tener claro qué productos fabrica o cómo lo hace, también necesita saber por qué lo hace, su propósito final.

02_ Empezar

Tres preguntas que responder

Simon Sinek, autor del superventas Start with Why, profundiza en el tema con su teoría del golden circle. En ella habla de tres preguntas que toda empresa debería hacerse a la hora de construir su marca: «por qué», «cómo» y «qué».

Cualquier empresa conoce el «qué», lo que vende: coches, lavadoras, mobiliario… Son muchas menos las que conocen el «cómo», es decir, la propuesta de valor que hace diferente a su producto: coches muy seguros, lavadoras con tecnología punta, grupos electrógenos de máxima fiabilidad…. Y son menos todavía las empresas que se plantean el «porqué», su razón de ser, la filosofía que lleva a esas marcas a actuar, posicionarse, competir en el mercado y comunicarse de una forma determinada.

Las marcas que conozcan la respuesta a las tres preguntas estarán en mejores condiciones de agregar un valor que las haga especiales, de establecer una comunicación más humana creando vínculos de complicidad y reforzar su cultura empresarial.

«Qué», «Cómo» y «Por qué», tres preguntas clave a la hora de construir una marca.

03_ Desarrollar

El orden de los factores
sí altera el producto

La marca debería empezar formulando su «porqué», establecer los pilares sobre los que construir su identidad como empresa. Tener claros sus valores, su propósito y su filosofía es la manera de empatizar con el consumidor, de ser transparente y estrechar el vínculo que la marca comparte con él. Así, las empresas B2B se personifican y se hacen próximas a sus clientes.

El siguiente paso sería expresar la USP (Unic Selling Proposition) de sus productos, el valor diferencial que tienen respecto a la competencia. De esta manera, deja de ser un argumento de venta y pasa a ser la consecuencia de una forma de pensar, el reflejo de la actitud de una marca. Y, finalmente, aparecería el producto, como un elemento referencial de lo que el consumidor quiere y la marca ofrece, al contrario de lo habitual.

Nos servimos del ejemplo de Asana, una plataforma B2B que facilita la organización de las tareas individuales dentro de una empresa. En el caso de haber seguido una construcción de marca clásica, la empresa habría partido de su producto diciendo «nuestra plataforma ayuda a organizar las tareas de tu empresa y además lo hace de forma sencilla y práctica», lo que habría sido una forma de pasar del producto —el «qué»—, a la propuesta de valor —el «cómo»—.

Sin embargo, Asana decidió empezar a construir su identidad empresarial desde su propósito: «Why build Asana? Because it sucks to waste unnecessary time trying to communicate instead of getting work done», lo que se traduciría como «¿Por qué crear Asana? Porque es una lástima perder tiempo innecesariamente intentando comunicarse en vez de avanzando trabajo». De esta forma, su comunicación parte del «porqué» y termina exponiendo su propuesta de valor y su producto como la consecuencia de toda una filosofía y una metodología única.

Ser una marca SaaS cimentada sobre un elemento tan sólidos como tener un propósito claro, un «porqué», ha permitido a Asana destacar en su sector. Así, en su ronda de financiación más reciente consiguió recaudar 50 millones de dólares y, en 2018, estuvo valorada en más de 1.500 millones.

A la hora de construir una marca, no solo es importante responder a las tres preguntas, sino hacerlo en el orden adecuado.

04_ Cambiar

Del Business to Business al Human to Human.
Hacia una comunicación más humana

Este modelo de construcción de marca tiene sentido en el mercado actual porque la supremacía del producto ya no es la única premisa para el éxito. El sector B2B es cada vez más íntimo y próximo. Personas que venden a personas, que buscan una relación más allá de una firma o una transacción comercial.

Solo cuando la marca está bien construida, el posicionamiento se apalanca en un valor intangible y puede evitar centrarse en una característica concreta de sus productos. Así la comunicación no se centra en lo bueno de los productos, sino en la historia que hay detrás de ellos, el storytelling que los hace relevantes, especiales y únicos respecto a la competencia. Y es ese relato el que facilita a una empresa fidelizar a sus clientes.

Siguiendo con el ejemplo anterior: Asana no comunica su misión como proveer del servicio más sencillo, más eficiente o más práctico. La marca tiene claro que su misión es: «que todo el mundo sepa lo que tiene que hacer… y por qué». Y la solución a ese propósito son su «cómo» y su «qué».

Cuando la empresa quiere apalancar su posicionamiento en un valor y no en un producto, debe conocer perfectamente su «porqué», su razón de ser.

05_ Activar

Y tu razón de ser, ¿cuál es?

En ASPID, como expertos en marketing industrial y B2B, creamos una plataforma estratégica que refleja el ADN de cada marca y nos ayuda a construirla. En base a ella, elaboramos un storytelling que conecte con sus compradores y le permita ser más competitiva en un mercado cada vez más exigente.

Es así como lo hicimos con Ideliq, una marca que construimos desde cero. Descubre el caso de éxito.

¿Llevamos tu marca al siguiente nivel?

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03_ Get Set

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