Tener el mejor producto no garantiza la elección
En B2B, una empresa puede tener un producto igual o mejor que el de su competencia y aun así perder negocio. Cuando ocurre, las causas pueden ser muchas: el precio, el encaje técnico, los plazos, la relación previa con el cliente. La comunicación es solo una de ellas, pero es de las que más se descuidan y de las pocas que dependen por completo de la propia empresa.
Influye sobre todo en dos momentos. Antes de competir, porque si el comprador no conoce a una empresa no la tiene en cuenta y esta no llega ni a la mesa. Y durante la competición con opciones parecidas, porque a igualdad de producto la confianza inclina la decisión, y esa confianza se construye comunicando.
El coste oculto de la mala comunicación ya lo tratamos en otro artículo. Aquí el foco está en esa parte del problema que sí depende de la comunicación: por qué un buen producto puede quedarse fuera, y qué se puede hacer.
¿Por qué un buen producto puede quedarse fuera de la lista?
Conviene quitarle peso a la comunicación antes de dárselo: comunicar bien no tapa las carencias de un producto. En B2B, cuando la compra importa, el comprador analiza, pregunta y compara, y un producto claramente peor no pasa por bueno por mucho que se comunique. Lo que sí hace la comunicación es influir en quién entra en la conversación, y eso ocurre antes de lo que parece.
La decisión de compra se cocina con tiempo. El profesor John Dawes, del Ehrenberg-Bass Institute, lo resumió en la regla 95:5: en torno al 95% de los compradores B2B no está en mercado en un momento dado; solo un 5% compra ahora.[Fuente] No se puede adelantar esa compra; lo único que se puede hacer es estar en la memoria del comprador para cuando llegue.
Y cuando llega, lo habitual es que ya tenga una lista de proveedores en la cabeza. Un estudio de Google y Bain con 1.208 compradores B2B en Estados Unidos, en una muestra que incluía equipamiento industrial, encontró que el 86% tiene esa lista antes de empezar a investigar, y que el 92% acaba comprando a alguien de ella.[Fuente] El dato es estadounidense, conviene leerlo como patrón de comportamiento más que como cifra para España.
La mayoría de las compras B2B se hacen a proveedores que el comprador ya tenía en mente antes de empezar a buscar.La consecuencia es sencilla: una empresa con buen producto que no comunica, y que no llega más allá de su círculo cercano, no entra en esa lista. No porque su producto sea peor, sino porque nadie la consideró.
¿Y si los productos se parecen?
Cuando los productos se parecen, la ficha técnica decide poco. La elección se inclina por otras cosas: el precio, los plazos de entrega, el servicio posventa, la relación con el cliente y la confianza que transmite cada empresa. Aquí nos centramos en esa última, la que se construye comunicando, porque es el tema de este artículo, sin perder de vista que no es la única que cuenta.
La confianza no se improvisa el día de la oferta. Se construye comunicando con coherencia: explicando la propuesta de valor, demostrando que se conoce el sector y los problemas reales del cliente, dejando claras las ventajas. Cuando lo demás está igualado, eso puede desequilibrar la balanza a favor de quien comunica más y mejor.
En qué se nota la diferencia
No hace falta ser brillante comunicando para sacar ventaja. Basta con hacer, de forma constante, una o dos cosas que el de al lado no hace. La diferencia rara vez es espectacular: es de grado.
A veces es pura presencia. Una empresa que aparece cada cierto tiempo con algo útil se mantiene en la cabeza del comprador durante los meses en que este no necesita comprar. No hace falta publicar mucho; basta con hacerlo más que el resto.
Otras veces es tener algún caso contado. No tiene por qué ser impecable, ni hace falta tener muchos. Basta con que el de la competencia esté escrito en algún sitio y el de la otra empresa siga sin documentar, aunque sea mejor proyecto. Un caso de éxito bien contado cierra ventas, y hasta uno modesto pesa más que un gran trabajo que solo conoce un comercial.
Y muchas veces es la web. La primera impresión la da internet, donde empieza casi toda la búsqueda de proveedores. Si una web transmite más solvencia que otra, el comprador saca conclusiones sin haber hablado con nadie. Ahí pesa la visibilidad digital que muchas empresas industriales aún descuidan.
Eso es el suelo: con estar presente y comunicar con criterio ya se adelanta a la mayoría. Pero el techo está mucho más arriba. Una empresa que no se conforma con hacerlo correcto y apuesta de verdad por su comunicación da un salto de calidad mayor: pasa de seguir el ritmo del sector a marcarlo, y abre con la competencia una distancia que cuesta recortar.
¿Cómo saber si el problema está en la comunicación?
No todo se arregla comunicando, así que conviene comprobarlo antes de actuar. La forma es comparar la propia empresa con la de la competencia, punto por punto y con frialdad.
Al buscar en Google la categoría de producto, ¿quién aparece antes? Puestas dos propuestas comerciales una al lado de la otra, ¿cuál parece la de la empresa más solvente? ¿Cuándo actualizó cada una su web, sus casos, su perfil de LinkedIn? ¿Hay alguna idea que el mercado asocie al nombre de la competencia y que la otra empresa no tenga formulada?
Si el producto está a la par o por encima pero la competencia va por delante en esas respuestas, ahí hay un problema de comunicación que sí se puede corregir. Si la diferencia está en el precio, los plazos o el encaje, la causa es otra.
Cómo dejar de quedarse fuera de operaciones que se podrían ganar
El trabajo no se hace el día en que se pierde la operación, porque para entonces la lista del comprador ya está formada. Se hace antes, mientras ese cliente todavía no necesita comprar. Todo lleva su tiempo.
Lo primero es comunicar de forma continua, también cuando no hay nada inmediato que vender. Mantener presencia ante ese 95% que aún no compra, con contenido útil y un mensaje reconocible, construye la familiaridad que mete a una empresa en la lista. No es notoriedad por vanidad, sino estar entre los nombres que el comprador considera cuando llega el momento.
Lo segundo es comunicar bien lo que la empresa sabe y vale. Una empresa que fabrica a buen nivel debería transmitirlo en su web, sus materiales y su presencia pública, y dejar claro que entiende el sector y los problemas de su cliente. Una estrategia de marketing industrial seria coloca la comunicación entre las prioridades, no como tarea secundaria, porque es la palanca que, a igualdad de producto, marca la diferencia. Y tener formulado qué diferencia a la empresa de manera que cualquiera dentro pueda repetirlo es la base para que el mercado lo recuerde.
Construir presencia y memoria de marca es cuestión de meses. La competencia que va por delante también ha necesitado tiempo para la suya. Cuanto antes se empiece, antes se deja de ceder ese terreno.
Un buen producto no basta si el mercado no llega a conocerlo
Si algo de esto te resulta familiar, lo más probable es que la competencia lleve tiempo ocupando un espacio en la mente de tus clientes potenciales que también podría ser tuyo. Ganarlo no depende de mejorar el producto, sino de hacerlo visible y de comunicar con claridad lo que vale, antes de la próxima oportunidad.
En ASPID llevamos más de 20 años ayudando a empresas industriales a comunicar lo que valen y a estar presentes cuando el comprador decide. Si quieres dejar de quedarte fuera de operaciones que deberías ganar, hablemos.
Preguntas frecuentes sobre comunicación y competencia en B2B
¿Por qué la competencia vende más si su producto no es mejor?
Puede haber varias razones, y la comunicación es una de las principales. No hace que un mal producto parezca bueno, pero sí influye en quién entra en la conversación: si una empresa no es visible, el comprador no la considera. Y entre opciones parecidas, la confianza que genera comunicar bien puede inclinar la decisión.
¿Cómo sé si pierdo clientes por comunicación y no por otra cosa?
Comparando con la competencia. Si el producto está a la par o por encima pero la competencia aparece antes en las búsquedas, tiene materiales más cuidados, casos contados y un mensaje más claro, hay un problema de comunicación. Si la diferencia está en el precio, los plazos o el encaje, la causa es otra.
¿Qué puedo hacer si la competencia está mejor posicionada en mi sector?
Empezar a comunicar de forma continua y coherente, no solo cuando hay que vender. Eso incluye una web alineada con lo que la empresa vale, casos documentados, presencia donde el comprador investiga y un mensaje que demuestre que se conoce el sector. El objetivo es entrar en la memoria del comprador antes de que se abra la oportunidad.
¿Y si la competencia lleva años de ventaja?
La ventaja existe, pero no es fija. La memoria de marca se sostiene con presencia constante: si la competencia afloja, deja hueco. Y como muchas empresas industriales comunican de forma intermitente, esa ventaja suele ser más frágil de lo que parece. No se recorta en un trimestre, pero empezar ahora con constancia es lo que la erosiona.
¿Cuánto tarda en notarse una mejora frente a la competencia?
Los cambios en materiales y coherencia del mensaje mejoran la eficacia comercial casi de inmediato. Ganar presencia y memoria de marca frente a una competencia consolidada es trabajo de meses, porque consiste en sostener la familiaridad en el tiempo. No hay atajos, pero tampoco hace falta transformar la empresa de golpe.
