01_ Abstract
En un magnífico ensayo (Michel Lacroix. El culte a l’emoció. Barcelona: La Campana, 2005), el filósofo Michel Lacroix afirma que vivimos un período donde la emoción impregna todos los ámbitos de nuestra sociedad. Y el marketing no es ajeno a esta realidad. Hablar de marketing emocional, branding emocional, publicidad emocional, unique emotional proposition, beneficio emocional o comunicación human to human es habitual en el ámbito del marketing B2C, acostumbrado a forjar conexiones emocionales con los consumidores.
“El motor de la razón necesita la emoción”
Michel Lacroix
¿Pero qué ocurre en el marketing B2B? ¿Qué importancia tienen las emociones en el proceso de decisión de compra B2B? ¿Puede ser la apelación a las emociones un elemento diferencial que cree valor para tu empresa?
02_ ON YOUR MARKS
Con la cabeza y con el corazón
Parece ser que la idea establecida y asumida aún hoy en día es que las decisiones de compra en el sector B2B están gobernadas únicamente por el pensamiento racional. Pero según un estudio reciente elaborado por la agencia de investigación de mercados B2B International2[2] B2B International. THE ‘STATE OF B2B’ SURVEY 2019. Winning With Emotion: How To Become Your Customers’ First-Choice. el 56% de las decisiones de compra en el sector B2B se basan en factores emocionales.
Es evidente que, para al menos ser consideradas una alternativa de compra, las empresas del sector industrial deben empezar por cubrir las necesidades más funcionales de sus clientes. Simplificando en exceso: estamos hablando de disponer de un buen producto, un buen precio y una buena distribución.
Pero si solo nos quedamos con el componente racional ninguneando la importancia del factor emocional, nos estaremos equivocando. Porque el proceso de compra B2B es complejo, con multitud de factores emocionales y racionales que se interrelacionan y se influyen mútuamente en cada etapa. Razón y emoción no son excluyentes ni están en planos diametralmente opuestos.
Según un estudio reciente el 56% de las decisiones de compra en el sector B2B se basan en factores emocionales.
Del business to business al business to people
Tendemos a ver las empresas como organizaciones sin rostro, lógicas y racionales. Pero las empresas a fin de cuentas están formadas por personas. Y cuando estas personas —tus clientes B2B— tienen que tomar decisiones de compra, se ven influidas también por factores emocionales. Porque estas personas no son máquinas racionales que dejan fuera de su oficina la emoción. Aún más, como afirma el psicólogo Dan Ariely en su obra Las trampas del deseo3[3] Dan Ariely. Las trampas del deseo. Barcelona: Ariel, 2008., como consumidores son “previsiblemente irracionales”.
Nunca hay que olvidarlo: no vendes a empresas, tampoco a anónimos leads, sino a personas con nombre y apellidos cuyas decisiones dependerán en buena medida de tu habilidad para evocar en ellas una respuesta emocional positiva hacia tu marca y tus productos. Según el estudio From Promotion To Emotion4[4] From Promotion to Emotion: Connecting B2B Customers to Brands., las marcas B2B que conectan con sus clientes a un nivel emocional ganan el doble de impacto en relación con competidores que persisten en vender únicamente en base a argumentos racionales.
Las marcas B2B que conectan con sus clientes a un nivel emocional ganan el doble de impacto en relación con competidores.
03_ Get Set
De qué emociones hablamos en el B2B
Tal vez tu empresa se dedica a la creación de software, o a la fabricación de productos químicos o eres un e-commerce de componentes industriales. Y tal vez te preguntas cómo conseguir crear algún tipo de emoción con este tipo de productos.
Y es lógico que no te imagines a tus clientes llorando a moco tendido o con los pelos erizados como escarpias o retorciéndose de risa en su despacho como resultado de tu comunicación de marketing. Pero es que no se trata de generar esta clase de emociones, sino de generar estados emocionales menos visibles, menos conscientes, pero más relevantes a largo plazo.
Así, la apelación a la confianza, la credibilidad, la seguridad, la tranquilidad o el orgullo personal y profesional pueden servir para promover una decisión de compra B2B, que por su trascendencia siempre lleva implícita un alto grado de incertidumbre y de riesgo.
04_ Go!
Pon un poco de emoción en tu marketing B2B
Una cosa lleva a la otra. Si se da por sentado que el B2B solo responde a la razón, no resulta extraño ver cómo predomina una manera de hacer marketing que opta por una comunicación profesional un tanto gris, seria y aburrida, con un exceso de información técnica y que apela únicamente al pensamiento lógico.
Así que aquí van algunas estrategias que te recomendamos para salir de este bucle y generar respuestas emocionales más efectivas en B2B:
- Haz branding, construye marca.
- Nunca olvides que comunicas a personas, no a empresas.
- Utiliza el poder de las historias.
- Crea contenidos relevantes para tus clientes.
- Genera conversación y da voz a tus públicos.
- Escucha a tus clientes y utiliza los insights que te proporcionen.
- Personaliza tus mensajes según los diferentes decisores del proceso de compra.
- Define un tono de voz para tu marca.
- Crea comunidades vinculadas a ella.
- El humor también funciona en la comunicación B2B.
¿Podemos ayudarte? Nos llenará de emoción hacerlo. También te presentamos uno de nuestros proyectos donde las emociones son las auténticas protagonistas: Aplimet
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