La clave de que una manzana mordida simbolice innovación tecnológica no está ni en la manzana ni en el mordisco, sino en todos los valores, ideas y conductas que llevaron a una gran marca tecnológica e innovadora a escoger una manzana mordida como logo. El logo es fundamental en la memorabilidad y la identificación de una empresa, también en el B2B, pero nunca debe ser la base para construir una identidad de marca.
Cada uno se disfraza de aquello que es por dentro
Ver o no ver, esa es la cuestión
En una marca B2B hay dos grandes grupos de características: las que el público ve (comunicación/táctica) y las que no (estrategia).
Una buena construcción de marca empieza por cimentar los aspectos que el público no ve, la parte estratégica: tener muy claro el propósito, tener una propuesta de valor firme y ser consecuente con la filosofía empresarial. Por ahí se empieza un proyecto que debe llevarse a cabo paso a paso, sin atajos y estando seguro de cada decisión. Cuando toda esa carga de trabajo invisible se ha terminado, entonces comienza la parte visible.
Una buena construcción de marca empieza por cimentar los aspectos que el público no ve.
Lo que el público vea del fabricante, su comunicación en general, deberá respetar la estrategia invisible. Así, el público verá reflejadas una personalidad y una forma de actuar y pensar elaboradas con un objetivo claro: pasar de ser una empresa a ser una marca.
Ver para creer
El logo es parte del «disfraz» que escoge una marca para hacer visible su realidad. En el B2B, los aspectos emocionales influyen cada vez más en la toma de decisiones. Aunque un fabricante tenga un gran producto objetivamente mejor que el de su competencia —en competitividad de precio o en prestaciones—, la forma de presentar su empresa y lo que ofrece influirá sobre la decisión de compra de sus potenciales clientes. Por este motivo, la «máscara» que escoja la marca no debe ser una forma de esconderse, sino una forma llamativa y atractiva de transmitir su verdadera personalidad.
En el B2B, los aspectos emocionales influyen cada vez más en la toma de decisiones.
Mirar con buenos ojos
En marketing, una marca es un gran conjunto de significados. Y parte de ellos se asocian al logo. Si un fabricante quiere destacar sobre la competencia, necesita tener un valor especial. Para lograrlo hacen falta una propuesta de valor única y clara, una metodología propia, una personalidad reconocible… En definitiva: hace falta crear marca y llenarla de significados.
Sin embargo, la marca —y el logo— tendrá siempre dos vías por las que se le asociarán ideas: a través del fabricante y a través del cliente.
Fabricante: Tras elaborar el branding mencionado en la primera parte de este artículo —la estrategia invisible—, se desarrollan propuestas de logo hasta dar con la que mejor represente todos los valores y atributos fundamentales de la verdadera personalidad de la marca, la que mejor albergue todos sus significados.
Cliente: El cliente vuelca en el logo conclusiones subjetivas que saca de impactos de la marca, ya sean generados por la comunicación de la propia empresa o por terceros —como artículos u opiniones de otras personas que hablan de ella—. Ese conjunto de expectativas y experiencias generarán una «verdad de la marca» única en la mente de cada individuo y este proyectará parte de ella sobre el logo.
Donde no hay nada que ver…
Cuando la marca hace un buen logo, será un éxito; cuando un buen logo hace la marca, probablemente acabará en fracaso.
Si un logo interfiere en la creación de una personalidad, un carácter y unos valores de marca, será como querer construir una casa empezando por la fachada y acabando por los cimientos. Sin embargo, una marca perfectamente construida que tenga un logo indistinguible del de su competencia no estará nunca muy presente en la mente de su público. Se le asociarán los mismos valores que al resto de competidores y perderá ese factor de unicidad tan importante en el mercado actual, esa capacidad de diferenciarse con solo un vistazo.
En conclusión, el logo es un elemento fundamental, pero solo por la parte que le toca: para asociar ideas, significados y promesas a la marca; y como elemento diferenciador e identificador.
En ASPID, agencia de marketing industrial y B2B, llevamos a cabo el branding de tu empresa.
Diseñamos y llevamos a cabo una estrategia de creación de marca y elaboramos una comunicación que vaya en consonancia: desde la identidad verbal a la visual —y, por supuesto, el logo.
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