01_ Abstract
Hoy, el cliente es más protagonista que nunca. La servitización, antes reservada a las grandes compañías, se ha democratizado y adaptado a empresas de todos los tamaños y sectores B2B.
En el mundo de los negocios, las fronteras cada vez están menos claras. Los profesionales necesitan ser más polivalentes que nunca integrando perfiles diversos. Los pequeños negocios se lanzan a sofisticar su oferta, optando por propuestas de valor híbridas que los diferencien de la competencia. Y, si eres fabricante, ya no te basta con ofrecer un buen producto. Ahora, el mercado te impone la necesidad de pensar como un proveedor de servicios. A esta tendencia, cada vez más en alza, se la conoce como servitización.
02_ Facts
¿Qué es la servitización?
La servitización es una estrategia mediante la cual pasamos de fabricar y vender productos a ofrecer un pack «producto-servicio», creando valor añadido y generando una mejor experiencia de cliente. Esta estrategia nos pide un cambio de modelo de negocio (de producto a servicio) y por tanto de mentalidad, ya que:
- Dejamos de centrar nuestros esfuerzos exclusivamente en la mejora del producto (el «qué») para preguntarnos qué busca realmente nuestro cliente y cómo podemos ayudarle a mejorar sus procesos (el «para qué»).
- El cliente deja de ser para nosotros alguien con el que simplemente queremos efectuar una transacción y se convierte en alguien con el que buscamos mantener una relación estrecha y duradera.
¿La buena noticia? La tendencia confirma que, al asumir un mayor compromiso con nuestro consumidor, tenemos muchos números de darle alas a nuestro negocio.
La servitización es un cambio de modelo de negocio: pasar de vender producto a ofrecer un servicio.
Mucho más que el servicio posventa tradicional
No hay que confundir servitización con el servicio posventa de toda la vida. Este ofrecía determinados servicios (reparación, monitorización de funcionamiento, atención al cliente) como complemento a un producto principal, que era siempre la estrella de la función.
La servitización nos pide ir un paso más allá. Poner al cliente en el centro del escenario. Entender que la posesión del activo no es su motivación última. Trabajar por comprender sus necesidades reales y asumirlas de forma integral.
Y satisfacerlas ofreciéndole servicios avanzados que pueden llegar a substituir al propio producto.
No hay que confundir servitización con el servicio posventa de toda la vida.
03_ Application
Y en B2B… ¿cómo se aplica la servitización?
En el ámbito del Business to Business la servitización está generando múltiples modelos, que en muchos casos son variaciones o matices de una idea común.
Algunos de los enfoques más usuales son:
El «arrendamiento más gestión»
Se deja de vender el activo y se pasa a arrendarlo, estableciendo un sistema de pago que puede ser una cuota fija o un variable basado en criterios como los resultados, el uso o la disponibilidad.
Esto se complementa con un servicio de asesoría y gestión que puede incluir diversas características. Uno de los casos por excelencia es el de Xerox y el “pay per copy” pero también existen empresas B2B que adoptaron este modelo. ULMA, fabricante de carretillas elevadoras, reenfocó su modelo de negocio como respuesta a la crisis de 2007.
La compañía reorientó su negocio y en la actualidad ofrece contratos de renting de corta y larga duración, que incluyen gestión de la flota y servicios de mantenimiento y optimización de la productividad.
El contrato de servicios
Aquí se sigue vendiendo el producto, pero el cliente paga por un Sistema Producto-Servicio (PSS, por sus siglas en inglés) que hace que la relación no se pierda.
Muchos fabricantes de ascensores, como la empresa Orona, han conseguido seguir siendo rentables en mercado sin gran demanda de producto fidelizando a sus clientes con este tipo de contratos.
Estos incluyen las múltiples prestaciones que pueden ser necesarias durante la vida útil de un ascensor.
El Full Service Provider
Se comercializa un pack en que el activo, los procesos y la gestión se personalizan al máximo.
Un ejemplo es la compañía CAF, que ha pasado de ser un fabricante de trenes a posicionarse como proveedor de «sistemas integrales de transporte».
Esto significa que la empresa se hace cargo de todo lo que comporta desarrollar cada proyecto de transporte, desde el concepto y la financiación, hasta la implementación, la gestión y el mantenimiento.
El Manufacturing Knowledge
Mediante la incorporación de tecnología adicional, el activo deja de ser un simple medio productivo para convertirse en una fuente de conocimientos sobre el proceso de fabricación.
Este modelo ha sido aplicado por algunos fabricantes de maquinaria industrial, como la empresa Etxe-Tar. Sus máquinas disponen de sensores y dispositivos que permiten generar y analizar datos relativos a múltiples variables del proceso productivo (desgaste, consumos…).
Ese conocimiento supone una ventaja para el fabricante, ya que puede optimizar continuamente su maquinaria y ofrecer servicios para maximizar la productividad de sus clientes.
Las plataformas SaaS (Software as a Service)
En la industria del software cada vez son más los fabricantes que optan por ofrecer sus soluciones desde la nube y en formato de suscripción mensual o anual.
Lo vemos en grandes nombres como Microsoft o Adobe, pero también en casos más próximos como el de la empresa madrileña BrainSins.
Esta ofrece una solución de personalización de compra para comercios electrónicos por la que cobra una tarifa mensual, basada en los resultados que genera para el cliente.
Los servicios freemium
También típico del mundo del software, este modelo ofrece un servicio básico de forma gratuita y requiere un pago de cuota por la versión avanzada y plenamente útil de la herramienta.
Las limitaciones de la versión gratuita suelen tener que ver con su funcionalidad, con el tiempo de uso, la capacidad, la inclusión de publicidad o el número de usuarios.
En el mundo B2B, es habitual en el caso de muchas aplicaciones de CRM como Hubspot, Salesforce, o soluciones españolas como SumaCRM o Teamleader.
04_ Data Power
No todos los procesos de servitización requieren de una transformación digital
Pero, sin duda, la servitización se asocia al desarrollo de la Industria 4.0. Y tras esta está la idea de que la monitorización electrónica del funcionamiento del producto y de la experiencia del usuario permite ofrecer mejores servicios.
Esa idea es central para muchas empresas que ofrecen, como valor añadido, un mantenimiento predictivo de su maquinaria gracias a la incorporación de sensores o de sistemas de autodiagnóstico remoto.
La compañía Erreka, por ejemplo, ha desarrollado un tornillo inteligente para instalaciones de parques eólicos. A través de un chip, este informa remotamente de su estado para prever cualquier defecto o avería, y pone en marcha automáticamente el servicio de reparación y mantenimiento. Cuando decidimos que el flujo y el análisis de los datos va a transformar nuestra propuesta de valor, la adopción de nuevos procesos tecnológicos es un paso obligado.
La industria 4.0 ha acelerado los procesos de servitización de las empresas.
Por qué la servitización es un win-win
Es evidente que, para el cliente, la servitización significa tranquilidad. Se ve liberado de grandes desembolsos iniciales, de responsabilidad respecto al producto y de riesgos en general. Y siente que el fabricante se convierte en un aliado que le ofrece una relación de confianza a largo plazo.
Para los fabricantes, la servitización:
- Supone una potente ventaja competitiva en el mercado actual.
- Potencia una relación a largo plazo con el cliente, lo que significa un flujo de ingresos continuado y más rentabilidad.
- Facilita un aprendizaje continuo respecto a las necesidades del cliente. Esto supone una mayor eficiencia y nuevas oportunidades de innovación y negocio.
La servitización supone una mayor eficiencia y nuevas oportunidades de innovación y negocio.
05_ Guideline
¿Listo para cambiar de paradigma?
La servitización es parte de la transformación hacia el modelo de Industria 4.0 y se está convirtiendo en una ventaja competitiva para la industria manufacturera en general. En España un 68% de los fabricantes ya tiene implantado algún modelo de servitización y obtiene valor de él. Si eres fabricante, este auge te manda un claro mensaje: la servitización puede multiplicar tus beneficios y tu capacidad de innovar. Se trata de un reto apasionante. Requiere de un cambio de mentalidad que implica una serie de innovaciones importantes en los procesos y estructuras de las compañías.
