01_ Abstract
Crear o reconstruir una marca es, y siempre ha sido, todo un reto. Si además hablamos de hacerlo en el sector B2B, la dificultad aumenta puesto que, en este ámbito, históricamente el reconocimiento de las marcas se basaba solo en sus productos y las cualidades de estos.
En un mercado B2B cada vez más complejo y competitivo que está experimentando un viraje hacia una perspectiva más cercana, cómplice y humana, se hace cada vez más necesario encontrar un valor diferencial que conecte con el público. Hoy en día, a una marca ya no le basta con tener claro qué productos fabrica o cómo lo hace, también necesita saber por qué lo hace, su propósito final.
02_ Empezar
Tres preguntas que responder
Simon Sinek, autor del superventas Start with Why, profundiza en el tema con su teoría del golden circle. En ella habla de tres preguntas que toda empresa debería hacerse a la hora de construir su marca: «por qué», «cómo» y «qué».
Cualquier empresa conoce el «qué», lo que vende: coches, lavadoras, mobiliario… Son muchas menos las que conocen el «cómo», es decir, la propuesta de valor que hace diferente a su producto: coches muy seguros, lavadoras con tecnología punta, grupos electrógenos de máxima fiabilidad…. Y son menos todavía las empresas que se plantean el «porqué», su razón de ser, la filosofía que lleva a esas marcas a actuar, posicionarse, competir en el mercado y comunicarse de una forma determinada.
Las marcas que conozcan la respuesta a las tres preguntas estarán en mejores condiciones de agregar un valor que las haga especiales, de establecer una comunicación más humana creando vínculos de complicidad y reforzar su cultura empresarial.
«Qué», «Cómo» y «Por qué», tres preguntas clave a la hora de construir una marca.
03_ Desarrollar
El orden de los factores
sí altera el producto
La marca debería empezar formulando su «porqué», establecer los pilares sobre los que construir su identidad como empresa. Tener claros sus valores, su propósito y su filosofía es la manera de empatizar con el consumidor, de ser transparente y estrechar el vínculo que la marca comparte con él. Así, las empresas B2B se personifican y se hacen próximas a sus clientes.
El siguiente paso sería expresar la USP (Unic Selling Proposition) de sus productos, el valor diferencial que tienen respecto a la competencia. De esta manera, deja de ser un argumento de venta y pasa a ser la consecuencia de una forma de pensar, el reflejo de la actitud de una marca. Y, finalmente, aparecería el producto, como un elemento referencial de lo que el consumidor quiere y la marca ofrece, al contrario de lo habitual.
Nos servimos del ejemplo de Asana, una plataforma B2B que facilita la organización de las tareas individuales dentro de una empresa. En el caso de haber seguido una construcción de marca clásica, la empresa habría partido de su producto diciendo «nuestra plataforma ayuda a organizar las tareas de tu empresa y además lo hace de forma sencilla y práctica», lo que habría sido una forma de pasar del producto —el «qué»—, a la propuesta de valor —el «cómo»—.
Sin embargo, Asana decidió empezar a construir su identidad empresarial desde su propósito: «Why build Asana? Because it sucks to waste unnecessary time trying to communicate instead of getting work done», lo que se traduciría como «¿Por qué crear Asana? Porque es una lástima perder tiempo innecesariamente intentando comunicarse en vez de avanzando trabajo». De esta forma, su comunicación parte del «porqué» y termina exponiendo su propuesta de valor y su producto como la consecuencia de toda una filosofía y una metodología única.
Ser una marca SaaS cimentada sobre un elemento tan sólidos como tener un propósito claro, un «porqué», ha permitido a Asana destacar en su sector. Así, en su ronda de financiación más reciente consiguió recaudar 50 millones de dólares y, en 2018, estuvo valorada en más de 1.500 millones.
A la hora de construir una marca, no solo es importante responder a las tres preguntas, sino hacerlo en el orden adecuado.
04_ Cambiar
Del Business to Business al Human to Human.
Hacia una comunicación más humana
Este modelo de construcción de marca tiene sentido en el mercado actual porque la supremacía del producto ya no es la única premisa para el éxito. El sector B2B es cada vez más íntimo y próximo. Personas que venden a personas, que buscan una relación más allá de una firma o una transacción comercial.
Solo cuando la marca está bien construida, el posicionamiento se apalanca en un valor intangible y puede evitar centrarse en una característica concreta de sus productos. Así la comunicación no se centra en lo bueno de los productos, sino en la historia que hay detrás de ellos, el storytelling que los hace relevantes, especiales y únicos respecto a la competencia. Y es ese relato el que facilita a una empresa fidelizar a sus clientes.
Siguiendo con el ejemplo anterior: Asana no comunica su misión como proveer del servicio más sencillo, más eficiente o más práctico. La marca tiene claro que su misión es: «que todo el mundo sepa lo que tiene que hacer… y por qué». Y la solución a ese propósito son su «cómo» y su «qué».
Cuando la empresa quiere apalancar su posicionamiento en un valor y no en un producto, debe conocer perfectamente su «porqué», su razón de ser.
05_ Activar
Y tu razón de ser, ¿cuál es?
En ASPID, como expertos en marketing industrial y B2B, creamos una plataforma estratégica que refleja el ADN de cada marca y nos ayuda a construirla. En base a ella, elaboramos un storytelling que conecte con sus compradores y le permita ser más competitiva en un mercado cada vez más exigente.
Es así como lo hicimos con Ideliq, una marca que construimos desde cero. Descubre el caso de éxito.
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