01_ Abstract
“El auténtico relato nos sitúa ante la profundidad del ser humano”
César Fernández García
Los humanos somos seres de costumbres. Una de las más antiguas que conservamos, más aún que la escritura, es la de contar historias. Los relatos nos han servido para evolucionar, crear comunidades, prevenirnos de peligros y, cómo no, transmitir ideas de forma memorable.
En este artículo te explicaremos la importancia del storytelling en el marketing B2B y cómo crear un relato que envuelva a tus productos y/o servicios para que tu marca conecte con tus públicos profesionales y técnicos.
02_ LA IDEA
Las historias son conocimientos
y las personas queremos conocer para confiar
Explicar un relato es plantear un contexto que compartir con tu público y establecer las bases para construir una relación duradera con él. Valores, misión y visión deben quedar representados en la historia para aportar significados, generar confianza y entablar una proximidad que va más allá de los productos o servicios que tu marca ofrece.
Y para que un relato funcione, tanto el público como la marca deben verse representados en él. Por eso crear un buen storytelling se basa en explicar la verdad de forma sincera, atractiva y ordenada; no en inventar una ficción brillante pero vacía. Es la base de la credibilidad como empresas y como personas.
Según un estudio de Google en colaboración con Motista y CEB, el 50% de compradores del ámbito B2B comprarían más si estuvieran emocionalmente conectados con la marca.
El 50% de compradores del ámbito B2B comprarían más si estuvieran emocionalmente conectados con la marca.
03_ LA HISTORIA
Cómo crear una buena historia
Una historia no existe hasta que se cuenta y su éxito o fracaso depende de quién la cuente, cómo la cuente y a quién se la cuente. Si quien la cuenta no se ve reflejado en ella, nada le empujará a creer lo que dice y el relato quedará vacío. Si se cuenta como una mera anécdota ajena, no servirá para entablar una relación de confianza y proximidad. Pero, sobre todo, si se cuenta a quien no quiere escucharla, está condenada a olvidarse.
QUÉ:
Contar la historia de tu marca es explicarle tu verdad a tus públicos, y eso humaniza tu negocio. Ser honesto y consecuente con la información que aportas ayuda a conectar, a crear una imagen veraz y sincera de tu personaje, es decir: tu marca B2B. Y aunque te comuniques con empresas, quienes te escuchan y leen son personas.
Si desempeñando tu labor apuestas por un consumo sostenible de tus recursos, la sostenibilidad formará parte intrínseca de tu historia y ésta siempre tendrá cabida en el relato que elabores. Sin embargo, intentar hablar de un atributo de tu empresa que no sea real, no encajará en tu historia y estarás elaborando un relato poco creíble en el que nadie podrá verse representado. El resultado: no generarás confianza y, por tanto, tampoco negocio.
Por eso, el storytelling en tu empresa B2B debe ser el reflejo de tus valores, misión y visión estructurado de forma narrativa y atractiva.
CÓMO:
Cómo estructurar una historia es parte fundamental de ella. El ritmo narrativo influye en el propio relato, por eso es un requisito importante saber cómo estructurar el storytelling de tu marca para que todo siga una relación de causalidad y las ideas que quieres transmitir lleguen a tus públicos.
Por eso, antes de construir tu relato, debes tener presente la estructura narrativa clásica de introducción, nudo y desenlace.
Introducción: En cualquier relato, la introducción termina con el planteamiento del problema o necesidad que tiene el protagonista. En el storytelling B2B, los protagonistas son tus clientes y su problema es aquello que tú puedes solucionar con tus productos y/o servicios. En esta fase debe quedar clara tu propuesta de valor, lo que ofreces a tus clientes y lo que te diferencia de tus competidores.
Nudo: El nudo comprende el desarrollo de la trama hasta llegar al clímax. Es decir: exponer las características y virtudes de tu marca, producto y/o servicio hasta que, en el clímax, aparece la forma en que este producto ha ayudado a tu cliente. Por ejemplo, mediante casos de éxito.
Desenlace: La historia se cierra y se atan los cabos sueltos. Aplicado a tu marca: se apoya tu relato con datos y se habla del futuro de tus clientes: la promesa de lo que recibirán al colaborar contigo.
A QUIÉN:
Es absolutamente fundamental conocer tu target y conseguir que éste se vea reflejado en tu historia. Intentar abarcar demasiado es dejar de lado a aquellos que realmente quieres conquistar. Cada marca tiene su público objetivo y éste debe verse representado en la propia empresa y su relato.
Para conseguirlo debes dar con el insight —un aspecto clave en la forma de pensar de un grupo de personas que ayuda a construir un mensaje apropiado para ellas— más representativo de tu público. Después tienes que elaborar tu storytelling partiendo de él, siendo sincero y honesto en todo lo que puedes hacer y aportar a tus clientes. Así, ellos formarán parte de tu historia, tú serás el héroe y conseguirás generar confianza y una relación duradera con ellos.
Y, según el mismo estudio mencionado anteriormente, el 71% de los clientes B2B compran cuando ven representados sus valores en tu marca y un 68,8% de ellos están dispuestos a pagar más por hacer negocios con una marca en la que creen.
Aunque te comuniques con empresas, quienes te escuchan y leen son personas.
04_ EL RELATO
La emoción es el motor de las historias
Quien juzga una historia, sea buena o mala, es quien la consume. Por eso, traemos algunos ejemplos de storytelling B2B que han tenido éxito en el sector. Y su éxito no es casual: son relatos veraces, bien estructurados, bien contados y bien dirigidos.
Uno de los ejemplos más recientes es el de Bankinter en su campaña Bankinter: el banco que ve el dinero como lo ves tú. En el spot que realizaron como buque insignia de su acción publicitaria, el relato se abre con el valor del dinero y el conflicto: cómo pagar las facturas en tiempos de COVID-19. Todo la historia se desarrolla explicando qué valor tiene el dinero para los públicos y para Bankinter hasta que, en el clímax, vemos cómo la marca, al haber entendido a sus clientes y compartido sus percepciones, propone soluciones. En el desenlace, el banco explica a sus clientes qué puede hacer por ellos para aliviar su situación y habla del futuro.
Como comentábamos anteriormente, sigue la estructura mencionada y resuelve magistralmente al demostrar que entiende a sus clientes y tiene vocación y medios para prestar cierta ayuda en momentos complicados, además de contar la historia a través de una magistral pieza audiovisual. Así, se convierte en una historia honesta que ofrece una solución a sus protagonistas, el público de la marca.
Esta empresa dedicada a equipos de telecomunicaciones ha logrado crear todo un séquito gracias a su estrategia de storytelling. A través de un relato cuyo canal principal son sus sus redes sociales, han conseguido posicionarse como aquel a quien pedir consejo.
Su prolífica comunicación diaria ha conseguido contar su relato de forma que su público les considera una referencia y una fuente de información fidedigna de cara a tomar una decisión correcta.
Su éxito se traduce en cientos de miles de seguidores y una percepción de marca sobresaliente.
¿Cuál es tu historia?
En ASPID, como expertos en marketing B2B, somos especialistas en encontrar la mejor forma de contar tu propia historia y conseguir que ésta sea relevante para tus públicos a través del storytelling.
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